Hoppa till innehållet
SV / ENKundportalKontakta oss

PR-planering

Från målbild till PR-plan: kommunicera proaktivt

Hur går ni från enstaka pressutskick till ett genomtänkt PR-arbete? Börja i målbilden, bevaka det som händer, planera några aktiviteter och följ upp genomslaget.

Från utbildningen

Utgå från målbilden

Hur ska vi uppfattas? Vad ska vi vara kända för? Vad ska vi anses vara experter på? Vad ska andra tycka, tänka och känna när de tänker på oss?

Det är frågor att börja med innan man bestämmer vilka pressmeddelanden, debattartiklar eller aktiviteter man ska göra. En nyhet kan ge uppmärksamhet, men ett långsiktigt PR-arbete behöver också bidra till den bild ni vill bygga av organisationen.

Den här guiden utgår från avslutningen på Heartspaces utbildning om att hitta bra nyhetsvinklar och skriva journalistiskt. Vi har behållit utbildningens råd och lagt till diskussionen från inspelningen om proaktiv planering, lokal relevans och lärande.

Målbild

Hur ska vi uppfattas?

Hur ska vi uppfattas?

Vad ska vi vara kända för?

Vad ska vi anses vara experter på?

Vad ska andra tycka, tänka och känna när de tänker på oss?

Under utbildningen frågade Sohrab också vad organisationen vill vara om tre till fyra år och hur dess talespersoner ska profileras. Då blir PR-planen ett sätt att arbeta mot målbilden, inte bara en lista över utskick.

Lokal relevans

Håll koll på lokala media och knyt an till nyheter

Följ de journalister som intresserar sig för nyheter som liknar era. Bygg relationer med dessa.

Ofta lättare att knyta an till en befintlig nyhet än att skapa en ny.

Att knyta an till det som sker är också ett sätt att visa att man är en del av sitt samhälle och sin region.

Underskatta inte möjligheten att skriva nyanserade, ödmjuka och konstruktiva debattartiklar.

Under utbildningen tog vi på Heartspace också upp att den lokala offentligheten inte bara finns i tidningen. Även lokala bloggar, sociala medier, poddar och andra kanaler kan vara viktiga att följa.

Medierelationer

Erbjud exklusivitet när nyheten passar en särskild redaktion

Om det finns en tidning som ni verkligen vill komma in i men har haft svårt att få något publicerat i kan ni erbjuda den tidningen exklusivitet på en bra nyhet.

Under utbildningen berättade Sohrab hur Heartspace hade hjälpt Almi att kartlägga journalister som tidigare skrivit om jämställdhet, för att hitta personer som verkligen skulle kunna vara intresserade av en undersökning om styrelser.

Det kan vara en frilansjournalist eller en redaktion som bevakat frågan tidigare. Fundera på vem nyheten är mest relevant för och varför, innan ni erbjuder exklusivitet.

Pressaktiviteter

Gör nyheten möjlig att uppleva

Arrangera ett panelsamtal. Bjud in beslutsfattare och kända personligheter.

Håll en pressträff på ett lokalt företag som berörs av nyheten.

Släpp nyheten i samband med ett befintligt event där många kommer närvara.

Gör en film på sociala medier som blir en teaser för nyheten.

En generell pressträff kan vara svår att få journalister till. I den inspelade utbildningen diskuterar vi därför hur det kan fungera bättre när nyheten har en konkret plats, en berörd person eller ett sammanhang som redan samlar människor.

Praktiska råd

Välj tidpunkt och följ upp med respekt

I den ursprungliga utbildningen var rådet att skicka ut nyheten i början av veckan och i början av dagen. Det är en bra utgångspunkt, men ingen absolut regel. En relevant nyhet kan också behöva skickas senare i veckan beroende på aktualitet och redaktion.

Prova att ringa några dagar senare, men kräng inte och respektera ett nej.

Om en journalist inte vill bli kontaktad per telefon är det viktigt att respektera det. Fundera också på om det finns ett bättre tillfälle eller en tydligare vinkel i nästa kontakt.

Rubrikbild till guiden om proaktiv PR-planering och positionering.
Utgå från hur ni vill uppfattas och välj sedan vilka frågor, aktiviteter och talespersoner som hjälper er dit.

En enkel plan

Så går ni från målbild till aktiviteter

  1. Börja med önskad positionering

    Diskutera vad ni vill vara kända för och vilka frågor ni vill förknippas med. Var konkreta så att det går att välja mellan olika nyheter och aktiviteter.

  2. Välj några ämnen ni kan bidra till

    Utgå från er egen kunskap, till exempel en rapport, en återkommande kundfråga eller statistik från verksamheten. Fråga er hur den kan bli relevant för andra.

  3. Bestäm vem som ska uttala sig

    Koppla varje ämne till en eller flera talespersoner. Se till att personerna är förberedda och lätta att nå.

  4. Lägg in några aktiviteter under året

    Planera två, tre eller fler konkreta insatser som ni realistiskt kan genomföra. Det är bättre att få något gjort än att enbart vänta på det perfekta tillfället.

  5. Bevaka och reagera när det behövs

    Följ relevant lokal och nationell bevakning och hitta tillfällen att bidra till ett samtal som redan pågår. Behåll utrymme för sådant ni inte kan planera i förväg.

  6. Följ upp vad som hände

    Spara publiceringar och notera vilka ämnen, format och redaktioner som tog upp frågan. Använd erfarenheterna när ni planerar nästa omgång.

Lärande

Se vad som fungerade och gör mer av det

På slutet av utbildningen lyfte vi på Heartspace hur värdefullt det är att ha koll på vad man gjort och hur stort genomslag det fått. Om ett visst upplägg fungerade för ett halvår eller ett år sedan kan det vara värt att använda igen, med nytt och relevant innehåll.

I genomslagsrapporterna från Heartspaces arbete med Björn Lundén finns flera återkommande sakfrågor, bland annat moms, arbetsmarknad och penningtvättsregler. De visar hur olika typer av underlag kan ligga till grund för fler än en kommunikationsaktivitet.

Det betyder inte att man ska upprepa samma nyhet. Det handlar om att lära sig vilka ämnen som engagerar och hur organisationens expertis kan vara användbar igen.

Utcheckning

Vad tar du med dig från dagen?

Vad tar du med dig från dagen?

Vad ska du göra utifrån det du tar med dig härifrån?

Det var de två frågor vi avslutade utbildningen med. En deltagare ville börja planera fler egna lokala nyheter mellan de centrala pressutskicken. En annan ville söka fler kanaler än den vanliga lokalpressen.

Skriv gärna ned ett par konkreta saker som du vill göra redan den här veckan. Då blir utbildningen inte bara något du läst, utan början på ett arbetssätt.

Läs vidare

Planen behöver riktiga nyhetsvinklar och kunniga talespersoner

Fortsätt med ”Så hittar du bra nyhetsvinklar” för den praktiska metoden att identifiera nyhetsvärdet och ”Bygg talespersoner som journalister vill kontakta” för att fördela expertrollerna.

Guiderna om journalistiskt skrivande och pressmeddelandets struktur hjälper sedan till med själva texterna. På Heartspace finns också material om medierelationer, opinionsundersökningar och PR för branschförbund.

Vanliga frågor om proaktiv PR-planering

Hur börjar man göra en PR-plan?

Börja med att formulera hur ni vill uppfattas och vilka frågor ni vill vara kända för. Välj därefter några relevanta ämnen, talespersoner och aktiviteter som hjälper er mot den målbilden.

Hur många pressaktiviteter behöver vi planera?

Det finns inget antal som passar alla. I utbildningen var rådet att planera åtminstone några aktiviteter som organisationen verkligen kan genomföra, hellre än att bara arbeta reaktivt. Börja smått och bygg vidare.

Hur kan man få större lokalt genomslag?

Följ vad som händer på orten och vilka journalister som skriver om liknande frågor. Lyft lokala skillnader, personer och konkreta händelser. Gör det enkelt att komma vidare med fakta, kontaktuppgifter och bilder.

När är det bra att erbjuda exklusivitet?

När ni har en tydlig nyhet som passar en särskild journalist eller redaktion kan ni erbjuda den först. Titta på vad personen tidigare skrivit om och förklara varför nyheten är relevant för just den bevakningen.

Fungerar det att ordna en pressträff?

Det beror på nyhetens styrka och upplägg. En allmän pressträff kan vara svår att få journalister till. Ett besök hos ett lokalt företag eller en händelse som redan samlar berörda personer kan vara mer intressant.

Hur följer man upp om PR-arbetet fungerar?

Samla publiceringar och notera vilka frågor, medier och format som gav genomslag. Jämför det med hur ni vill bli uppfattade. Använd kunskapen för att förbättra nästa aktivitet och bygga mer kontinuitet.

Läs vidare

Fler guider från Heartspace