Talespersoner
Bygg talespersoner som journalister vill kontakta
Bli tydlig med vem som kan uttala sig om vad. Här finns råd om expertroller, flera talespersoner, medierelationer och medieträning från Heartspaces utbildning.
Från utbildningen
Bygg en persona kring en expertis
Den som försöker ses som expert på allt blir inte expert på något. Välj ett område och profilera dig medialt där.
En journalist behöver veta vem som kan svara på vilka frågor. För organisationen handlar det också om att bygga ett förtroende som håller över tid och inte är beroende av en enda person.
Under Heartspaces utbildning för Almi pratade vi om hur organisationer kan bygga flera talespersoner, använda sin kunskap för att skapa intresse och lära sig av varje mediekontakt. Här har vi behållit originalråden och lagt till några av resonemangen från inspelningen.
Expertroll
Bygg en persona kring en expertis
Den som försöker ses som expert på allt blir inte expert på något. Välj ett område och profilera dig medialt där.
Använd till exempel sociala medier, paneler och seminarier för att bygga upp en expertroll.
Släpp gärna egna rapporter och ha en talesperson som kommenterar nyheten.
Under utbildningen betonade vi på Heartspace att det är värdefullt när journalister lär sig vilka personer de kan kontakta om vissa frågor. Om en person återkommande kommenterar samma ämne blir den lättare att förknippa med den expertisen.
Ansvar
Ha flera talespersoner
Det är ofta en fördel att vara flera talespersoner. Vad händer om någon slutar? Det är bra att inte hela varumärket lämnar med den personen.
Med fördel får talespersonerna ta olika frågor. Till exempel kan någon vara talesperson i organisatoriska frågor, någon annan kring studier och rapporter och en tredje kring olika erbjudanden och produkter och så vidare.
Att låta en enda vd företräda organisationen i alla sammanhang gör verksamheten sårbar. Flera personer kan tillsammans göra fler delar av organisationens kunskap tillgängliga för medierna.
Exempel från samtalet
Varför inte också profilera rådgivarna?
Under utbildningen föreslog Sohrab att Almi skulle kunna profilera sina rådgivare som experter inom olika delar av affärsutvecklingen, inte bara prata om finansiering och lån.
En annan tanke från Heartspaces utbildning var att en person regelbundet kan kommentera hur det går för unga företagare i regionen. En annan kan prata om hur företag arbetar med hållbarhet som en del av affärsutvecklingen.
Det här var idéer som diskuterades under utbildningen, inte beskrivningar av en färdig kampanj. Principen går att använda i många organisationer: börja i den kunskap som redan finns hos medarbetarna.
Synlighet
Visa expertisen också utanför pressmeddelandet
Använd till exempel sociala medier, paneler och seminarier för att bygga upp en expertroll.
Under utbildningen tog vi på Heartspace upp att det inte bara handlar om att lägga ut bilder i sociala medier. En talesperson kan också synas i ett kort videoklipp, kommentera nyheter eller bidra med kunskap inom ett återkommande ämnesområde.
Flera av de här insatserna kan dessutom bli ett underlag för nya pressaktiviteter. När en expert redan har visat sin kunskap blir det enklare att formulera vad hen kan bidra med i den offentliga diskussionen.
Träning
Medieträna talespersonerna
Medieträning är ett ständigt lärande. Förberedelse är viktigt men också uppföljning och efterarbete.
Titta och lyssna gärna på era inslag och be om input på vad som gått bra och vad som kunde gjorts bättre.
Bygg en öppen feedbackkultur där mycket positivt delas och där man vågar ge konstruktiv återkoppling som är konkret och hjälpsam. Det gör att fler idéer kommer fram och att fler kan våga kliva fram.
Sohrab påminde under utbildningen om att många är duktiga på att förbereda intervjun men glömmer efterarbetet. Det är också viktigt att fler får våga prova och att misstag ses som något att lära sig av.
Praktisk genomgång
Så fördelar ni talespersonernas roller
- 01
Välj expertområden
Utgå från de frågor organisationen verkligen kan något om. Var tydliga med vilken typ av kunskap ni vill vara kända för.
- 02
Koppla varje område till en person
Bestäm vem som ska kunna kommentera organisatoriska frågor, rapporter, resultat eller verksamhetens särskilda erbjudanden. Undvik att allt automatiskt hamnar hos samma företrädare.
- 03
Gör personen tillgänglig
Ha aktuella kontaktuppgifter och användbara porträttbilder. En journalist ska enkelt kunna se vem personen är och hur den går att nå.
- 04
Skapa tillfällen att visa kunskapen
Låt experten delta i samtal, seminarier och relevanta medieaktiviteter. Lyft gärna rapporter eller sammanställningar där hen kan bidra med en egen kommentar.
- 05
Träna och följ upp
Öva på relevanta frågor före intervjuer och gå sedan igenom hur det gick. Ge konkret och hjälpsam återkoppling så att fler vågar ta plats.
Journalistrelationer
Försök inte kontrollera journalistens text
I utbildningen diskuterade vi också vad man kan be om efter en intervju. Journalisten bestämmer över sin text och har ingen skyldighet att låta talespersonen ändra formuleringar i efterhand.
Det är skillnad mellan att förtydliga ett missförstånd och att försöka göra texten mer fördelaktig för organisationen. Goda relationer kan underlätta sakliga förtydliganden, men bör inte användas för att pressa journalisten.
Att vara tillgänglig, noggrann och respektfull bygger i längden mer förtroende än att försöka styra varje ord.
Läs vidare
En talesperson behöver en fråga att driva
Läs också ”Så hittar du bra nyhetsvinklar” för att se vilka ämnen experterna kan bidra till och ”Från målbild till PR-plan: kommunicera proaktivt” för att koppla synligheten till organisationens långsiktiga positionering.
Heartspaces befintliga guider om medieträning, medierelationer och vd som tankeledare kompletterar materialet.
Vanliga frågor om talespersoner
Hur blir man en bra talesperson?
Börja med ett tydligt ämnesområde där du har verklig kunskap. Träna på att förklara det begripligt, gör dig tillgänglig för journalister och följ upp intervjuer för att lära av dem.
Måste vd vara organisationens huvudsakliga talesperson?
Nej. Det är ofta en fördel att ha flera talespersoner som ansvarar för olika frågor. Då kan fler delar av verksamhetens expertis synas, och organisationen blir mindre beroende av en enda person.
Hur får journalister veta vilken expert de ska kontakta?
Var konsekvent med vilka frågor olika personer uttalar sig om. Ha tydliga roller, kontaktuppgifter och pressbilder. Egna rapporter, seminarier och återkommande kommentarer kan också hjälpa redaktionerna att hitta rätt person.
Vad ingår i bra medieträning?
Förbered relevanta frågor och öva på svar. Gå sedan igenom intervjun eller inslaget och diskutera vad som fungerade och vad som kan bli tydligare. Ge både positiv och konstruktiv återkoppling.
Kan vi be en journalist ändra våra citat?
Ni kan påtala sakfel eller förtydliga om något blivit missförstått, men ni kan inte kräva att journalisten ändrar artikeln efter era önskemål. Journalisten ansvarar för den egna texten.
Hur kan en talesperson bygga expertis utan att ständigt skicka pressmeddelanden?
Delta i relevanta samtal, paneler och seminarier. Kommentera frågor inom expertområdet och dela gärna egna rapporter eller sammanställningar. Det kan göra personens kunskap lättare att upptäcka även mellan större nyheter.
Läs vidare