Pressmeddelanden
Rubrik, ingress och citat: bygg ett pressmeddelande som håller
Ett pressmeddelande som journalisten kan arbeta med. Följ utbildningens konkreta exempel steg för steg, från rubriken och ingressen till citat, bakgrund och bilder.
Steg för steg
Så lägger du upp ett bra pressmeddelande
Rubriken, ingressen och första citatet ska tillsammans ge en tydlig bild av vad nyheten handlar om. Om någon nyhetsredaktion bara kör en notis ska du ha fått fram det väsentliga redan där.
Under Heartspaces utbildning för Almi gick vi igenom ett pressmeddelande del för del och diskuterade hur varje del kan hjälpa journalisten att snabbt förstå och använda nyheten.
Exemplet nedan kommer från en äldre Almi-undersökning och är historiskt utbildningsmaterial, inte en aktuell konjunkturbedömning. Vi har behållit originalets ordning och formuleringar i huvudsak oförändrade.
Steg 1
Rubrik
”Stark konjunktur för mindre företag i Västerbotten”
Rubriken ska vara intresseväckande och slagkraftig. Det blir ännu mer intressant om ni kan visa en trend eller använda siffror. Lokal anknytning eller något som visar aktualitet ökar också nyhetsvärdet. Skriv i presens och använd aktiva verb. Var tydlig med vem nyheten gäller.
I detta fall avser nyheten ”mindre företag i Västerbotten” och trenden är ”stark konjunktur”. Nyhetsvinkeln i utbildningsexemplet var att det, mot förväntningarna, faktiskt på makronivå gick bra trots corona.
Steg 2
Ingress
”Landets bankkontorschefer tror på en stark konjunkturutveckling för företagen, det framgår av en undersökning bland 100 bankkontorschefer som genomförts på uppdrag av Almi.”
Ingressen behöver vara kort, gärna max tre rader. Ingressen ska sammanfatta nyheten. Här ska namnet på organisationen eller företaget vara med.
Om någon nyhetsredaktion bara kör en notis så ska ni ha fått fram det mest väsentliga bara genom rubriken och ingressen.
Vi betonade i utbildningen att många vill få med för mycket. Det går ofta att säga allt som behövs i en enda mening.
Steg 3
Första citat
”Vi ser en liknande utveckling i Västerbotten. Här har vi etableringar i linje med den gröna omställningen. Konjunkturläget ser ur det kortsiktiga perspektivet positivt ut. Vi är inne i en återhämtningsfas. Vad som händer på längre sikt är svårt att sia om och beror till stor del på hur centralbankerna agerar. Det vi vet är att företagen går bra i Västerbotten och står väl rustade för framtiden, säger en företrädare för Almi Nord.”
Direkt efter ingressen lägger ni in en kommentar från talespersonen. Här går det att komma med egna slutsatser och tycka saker. Men försök inte sälja eller göra reklam för något.
Glöm inte presentera talespersonen med fullständigt namn och titel.
När rubriken, ingressen och första citatet sitter har journalisten ofta fått veta vad som hänt, vad nyheten bygger på och vem som kommenterar den.
Steg 4
Brödtext
”Almi tar varje kvartal tempen på marknadsläget för små och medelstora företag genom att intervjua 100 bankkontorschefer runt om i landet. I undersökningen som nu genomförts i slutet på mars tror varannan bankkontorschef på en starkare konjunkturutveckling under årets andra kvartal. På ett års sikt är kontorscheferna ännu mer positiva då tre av fyra tror att konjunkturen stärks ytterligare. I en historisk jämförelse är det nu ovanligt många som är positiva till utvecklingen.”
Brödtexten ska bestå av fakta och neutral journalistiskt skriven text. Inget tyckande här. Undvik trendord och superlativ och var förstås inte säljig eller krängande.
Försök inta ett utifrånperspektiv: Hur hade du formulerat dig om du var objektiv journalist och du skulle skriva om den här nyheten?
Vid det här laget har ni redan presenterat huvudnyheten. Här kan ni utveckla bakgrunden, redogöra för fakta och ge läsaren nödvändig kontext.
Steg 5
Citat nummer två
”Utlåningen i Västerbotten har varit något högre än i fjol. En stor del av utlåningen är nu kopplad till investeringar, till skillnad från när pandemin först bröt ut. Detta vittnar om en positiv syn på framtiden bland företagarna, säger en företrädare för Almi Nord.”
Här är det viktigt att få fram sitt huvudbudskap, om det inte kommit fram tidigare. I detta fall att det bland företagen fanns en positiv syn på framtiden.
Ett andra citat kan fördjupa eller sätta ord på en slutsats, men ska inte bara upprepa det första.
Steg 6
Sidan två: bakgrund och kontaktuppgifter
Ge bakgrund till undersökningen, glöm inte kontaktuppgifter med telefonnummer och eventuell mejladress till talespersonen eller talespersonerna.
I originalexemplet anges att undersökningen bygger på telefonintervjuer med 100 bankkontorschefer och genomförts under perioden 8 till 24 mars 2020 av Origo Group på uppdrag av Almi Företagspartner AB.
Avsluta med information om organisationen. Efter detta kan ni om ni vill lägga in bonusmaterial, till exempel grafer, bilder och länk till rapporten.
Glöm inte bilderna. Se till att det finns användbara pressbilder på talespersonerna, gärna både stående och liggande. Journalisten ska inte behöva börja med att begära material som ni redan har.
Arbetsmetod
Enhetlig struktur gör det lättare att arbeta med er
Om ni håller samma struktur varje gång blir det enklare för journalister att veta var de hittar sakuppgifter, citat, bilder och kontaktinformation.
Ni behöver inte pressa in all bakgrund i den första sidan. Lägg det viktigaste först och gör fördjupningen tillgänglig efteråt.
I utbildningen nämndes också en kommenterad pressmeddelandemall som deltagarna skulle få använda i sitt fortsatta arbete. En sådan mall fungerar som en återkommande checklista.
Checklista
Kontrollera pressmeddelandet före utskick
- 01
Rubriken
Är den kort och slagkraftig? Visar den tydligt vad nyheten gäller? Finns det en relevant lokal koppling, trend eller siffra?
- 02
Ingressen
Sammanfattar den nyheten på några få rader? Framgår organisationens namn och vad uppgifterna bygger på?
- 03
Citaten
Finns en namngiven talesperson med korrekt titel? Ger citatet en relevant kommentar eller slutsats snarare än reklam?
- 04
Brödtexten
Är texten faktabaserad, tydlig och fri från onödiga superlativ? Går något att korta ner utan att tappa sakuppgifter?
- 05
Bakgrund och material
Finns metodbeskrivning, kontaktuppgifter, fotografier och eventuella rapporter eller diagram? Kan journalisten enkelt komma vidare?
- 06
Korrekturet
Har minst två personer läst texten ordentligt? Stämmer namn, titlar, siffror, citat och datum?
Övning
Skriv en rubrik och en ingress som hör ihop
I den inspelade utbildningen fick deltagarna först hitta på rubriker på bara 30 sekunder per associationsord. Sedan presenterade var och en sin bästa idé och gruppen röstade fram den fiktiva övningsrubriken ”Ryssland tar över Gotland”.
Rubriken var påhittad, inte en beskrivning av en verklig händelse. Vi använde den för att visa att en kort, intresseväckande rubrik måste följas av en ingress som klargör vad som faktiskt menas.
Deltagarna skrev individuella ingresser i chatten. Vi visade därefter hur en ingress ibland blev tydligare när en andra mening ströks. Testa själv: välj en av dina rubriker, skriv högst tre eller fyra rader och pröva sedan om det går att korta ner.
Läs vidare
Nyhetsvinkeln kommer före texten
Fördjupa dig i ”Så hittar du bra nyhetsvinklar” för att välja vad som är värt att berätta. Läs också ”Så skriver du journalistiskt så att redaktionen kan använda din text” för att finslipa språk och ton.
De här guiderna kompletterar Heartspaces befintliga översikter om pressmeddelanden och medierelationer.
Vanliga frågor om pressmeddelandets uppbyggnad
Vilka delar ska ett pressmeddelande innehålla?
Börja med rubrik och ingress. Lägg sedan in ett första citat från en namngiven talesperson, en faktabaserad brödtext och vid behov ytterligare ett citat. Avsluta med bakgrund, kontaktuppgifter och relevant bildmaterial.
Vad är viktigast i början av ett pressmeddelande?
Rubriken, ingressen och första citatet. Tillsammans ska de ge tillräckligt mycket information för att en journalist snabbt ska förstå vad som hänt, vem som står bakom uppgifterna och varför de är intressanta.
Hur lång ska ingressen vara?
Utbildningens riktlinje är omkring tre rader, ibland fyra. Det viktiga är att den kortfattat sammanfattar nyheten, anger avsändaren och förklarar vad uppgifterna bygger på. En mening kan räcka.
Vad ska ligga på sidan två?
Metodbeskrivning, bakgrund, kontaktuppgifter, information om organisationen och eventuellt extra material som grafer eller tabeller. Huvudnyheten bör redan ha framgått av första sidan.
Behöver man ha med bilder i ett pressmeddelande?
Det är en stor fördel att bifoga eller länka till användbara bilder och ange hur de får användas. Ha gärna både stående och liggande porträtt på talespersoner. En journalist ska enkelt kunna hitta det som behövs.
Hur vet jag om rubriken och ingressen fungerar tillsammans?
Läs bara de två delarna och fråga dig om nyheten blir begriplig. Rubriken ska fånga intresset, medan ingressen ska klargöra vad som faktiskt har hänt. Om en viktig uppgift saknas behöver texten kompletteras eller omdisponeras.
Läs vidare