Kommunikationsmodell för branschförbund
Så väljer branschförbund rätt modell
Punktinsatser kan vara rätt för avgränsade behov. När kommunikationen kräver löpande prioritering, samordning och flera kompetenser behövs ofta en annan modell.
Så väljer ni modell
Utgå från ansvar, kontinuitet och intern ledningstid
För ett mindre eller medelstort branschförbund är frågan sällan om kommunikationen behövs. Frågan är hur den ska organiseras.
Punktinsatser kan vara rätt när behovet är tydligt avgränsat. Men när medlemskommunikation, PR, opinionsbildning och löpande innehåll börjar hänga ihop behövs ofta en modell som tar ansvar för helheten.
Det tydligaste tecknet på att punktinsatser inte längre räcker är när kommunikationen är synlig, men inte verkar lämna avtryck eller få önskad effekt på medlemsrekrytering, lojalitet eller upplevt medlemsvärde. Medlemmarna minns den inte och även om varje del får sitt genomslag så leder inte helheten till att medlemmarna upplever att ni för deras talan på ett sätt som skapar värde för dem. Ett annat tydligt tecken är om kommunikationen blir beroende av att någon internt hinner beställa, samordna och följa upp varje enskild aktivitet. Då är problemet inte brist på tillgång på leverantörer. Problemet är att ingen äger flödet mellan behov, prioritering, produktion och uppföljning.
Tre vanliga modeller
Tre sätt att organisera kommunikationen
- 01
Egen kommunikationsansvarig
En egen kommunikationsansvarig passar när behovet är stabilt, omfattande och nära kopplat till den dagliga verksamheten. Personen kan bygga intern förståelse, reagera snabbt och hålla ihop relationen mellan ledning, medlemmar och externa målgrupper. Modellen kräver däremot att rollen är tillräckligt stor för att bära både strategi och genomförande. Ett litet kansli riskerar annars att rekrytera en person som förväntas vara presschef, skribent, analytiker, projektledare, formgivare och digital specialist samtidigt.
- 02
Flera specialistleverantörer
Specialister passar när uppgifterna är tydligt avgränsade och går att beställa var för sig. En byrå kan hantera PR, en annan webb och en tredje produktion. Modellen ger tillgång till spetskompetens. Den ställer samtidigt höga krav på intern beställarkompetens. Någon på förbundet måste prioritera, samordna, hålla ihop budskapet och se till att arbetet faktiskt leder mot samma mål.
- 03
Extern kommunikationsfunktion
En extern kommunikationsfunktion passar när förbundet behöver kontinuitet och flera kompetenser, men inte vill eller kan bygga ett helt internt team. Skillnaden mot punktinsatser är ansvarsnivån. Funktionen ska inte bara ta emot beställningar, utan hjälpa till att avgöra vad som behöver göras, i vilken ordning och hur olika aktiviteter ska förstärka varandra.
Fem frågor
Fem frågor att ställa innan ni väljer modell
- 01
Hur ofta uppstår kommunikationsbehov?
Om behovet främst består av enstaka lanseringar eller projekt kan punktinsatser vara fullt tillräckliga. Om nya frågor uppstår varje vecka krävs en modell som kan prioritera löpande.
- 02
Hur mycket samordning krävs?
Ju fler målgrupper, kanaler och sakfrågor som hänger ihop, desto större blir värdet av en sammanhållen funktion. Annars riskerar varje insats att bli bra för sig men svag som del av helheten.
- 03
Finns det intern tid att vara beställare?
Flera externa specialister fungerar bara om någon internt har tid och kompetens att leda dem. Om generalsekreteraren eller vd:n själv blir navet för varje uppdrag är det ofta ett tecken på att modellen kostar mer ledningstid än den först verkar göra.
- 04
Behöver ni bredd eller spets?
En specialist kan vara bäst på en viss uppgift. En kommunikationsfunktion behöver däremot kunna växla mellan analys, innehåll, pressarbete, medlemskommunikation och rådgivning. Frågan är inte vilken kompetens som är bäst i allmänhet, utan vilken kombination som behövs över tid.
- 05
Vem äger resultatet?
Det viktigaste vägvalet handlar ofta om ansvar. Ska någon bara leverera det ni beställer, eller ska någon också hjälpa er att prioritera, föreslå nästa steg och hålla ihop arbetet över tid?
En enkel tumregel
Välj modell efter behovet av helhetsansvar
Punktinsatser fungerar bäst när uppgiften är tydlig, tillfällig och lätt att avgränsa. Flera specialistleverantörer fungerar när ni själva har tid och kompetens att vara en aktiv beställare. En egen kommunikationsansvarig fungerar när behovet är tillräckligt stort och stabilt för en bred intern roll. En extern kommunikationsfunktion fungerar när ni behöver kontinuitet, flera kompetenser och ett tydligt ägarskap, men inte vill bygga hela kapaciteten internt.
Det går också att kombinera modellerna. Ett förbund kan ha en intern kommunikationsansvarig som använder specialister vid toppar. Ett annat kan ha en extern kommunikationsfunktion som kompletteras med en särskild expert vid större projekt. Det viktiga är att någon har helhetsansvaret.
Målet
Kommunikationsmodellen ska minska friktionen
En bra modell ska göra det lättare att gå från fråga till handling. Den ska minska tiden som ledningen lägger på samordning, ge bättre kontinuitet och göra det tydligare vad som ska göras nu och vad som kan vänta.
När kommunikationen börjar kräva mer intern koordinering än själva genomförandet är det dags att se över modellen. Då handlar nästa steg inte nödvändigtvis om att köpa mer kommunikation. Det handlar om att organisera den bättre.
Vanliga frågor om kommunikationsmodell för branschförbund
När är punktinsatser rätt för ett branschförbund?
Punktinsatser passar när behovet är tydligt avgränsat, tillfälligt och går att beställa utan omfattande samordning. Det kan till exempel vara en rapportlansering, en kampanj eller ett enskilt pressarbete.
När bör ett branschförbund anställa en kommunikationsansvarig?
En intern kommunikationsansvarig passar när behovet är stabilt, återkommande och tillräckligt stort för att motivera en bred roll. F örbundet behöver också kunna ge personen rimliga förutsättningar och inte lägga alla kommunikationsdiscipliner på en enda tjänst.
Vad är skillnaden mellan en byrå och en extern kommunikationsfunktion?
En byrå kan arbeta projektvis eller inom ett avgränsat specialistområde. En extern kommunikationsfunktion tar ett bredare och mer löpande ansvar för prioritering, samordning och genomförande över flera delar av kommunikationen.
Kan man kombinera intern och extern kommunikationskapacitet?
Ja. Många organisationer behöver en kombination. Det avgörande är att ansvarsfördelningen är tydlig och att någon äger helheten mellan strategi, prioritering och genomförande.
Hur vet vi om vår nuvarande modell skapar för mycket friktion?
Ett tecken är att ledningen behöver lägga mycket tid på att beställa, förklara, samordna och följa upp varje insats. Ett annat är att aktiviteter genomförs utan tydlig koppling till varandra eller till verksamhetens viktigaste mål.
Vad bör vi jämföra när vi väljer kommunikationsmodell?
Jämför inte bara pris per insats. Titta också på behovet av intern ledningstid, kontinuitet, bredd i kompetens, tempo, ansvar och hur väl modellen kan hålla ihop flera kanaler och målgrupper.