Huvudsakliga insikter
En stor del av Sveriges tillväxtbolag hindras av bristande PR-kapacitet, samtidigt vill allt fler arbeta strategiskt med sitt PR-arbete – en utveckling som drivs av att PR spelar en allt större roll för synlighet i AI-sök [7][8]. En undersökning från Muck Rack visar att 95 procent av de länkar som citeras av generativa AI-verktyg kommer från icke-betalda källor, varav 89 procent från förtjänad media och nära hälften från journalistiskt innehåll [1].
Svarande bolag
314
Nordiska startups & scaleups
Ad hoc eller ostrukturerat
70%
220 av 314 bolag
Begränsad tid/kapacitet
72%
Största utmaningen
Djupintervjuer
52
45–75 min per intervju
De bolag som själva anser att de lyckas med sitt PR-arbete uppger att de:
- ✓Äger en nisch med data och insikter
- ✓Arbetar långsiktigt med ett fåtal tydliga budskap och en genomtänkt strategi
Om undersökningen
Enkät
- • 314 svar från nordiska startup- och scaleupbolag
- • Respondenter: Grundare och marknads-/kommunikationschefer
- • Period: Juni 2023 – juni 2025
Djupintervjuer
- • 52 semistrukturerade intervjuer (45–75 minuter)
- • Fokus: Hinder, framgångsexempel, arbetssätt och AI/sök
- • Deltagare: Grundare och marknads-/kommunikationsansvariga
Urval och analys: Urvalet till enkäten har gjorts från listor över nordiska tillväxtbolag från tjänster som Crunchbase och LinkedIn Sales Navigator, där representanter har kontaktats via e-post och LinkedIn. De svarande bolagen hade vid tidpunkten för kontakt ingen tidigare relation till undersökningens avsändare, även om en mindre andel senare har blivit kunder eller partners.
Enkätdata har analyserats deskriptivt för att identifiera övergripande mönster. Svaren från djupintervjuerna har tematiserats, analyserats komparativt och använts för att förklara och fördjupa de kvantitativa resultaten.
Begränsningar: Urvalet är inte statistiskt säkerställt för att vara representativt för samtliga nordiska tillväxtbolag. Slutsatserna om "framgångsrika bolag" bygger helt på respondenternas egen bedömning – ingen extern validering har genomförts. Den tvååriga insamlingsperioden innebär att data samlats in under en tid av snabb omvärldsförändring, inte minst inom AI.
Nivå på PR-arbetet
"Hur skulle du beskriva ert nuvarande arbete med PR och mediekontakter?" (n = 314)
Sju av tio bolag (70%, 220 av 314) jobbar med PR ad hoc eller återkommande men utan tydlig strategi. Bara en knapp femtedel har ett strukturerat och strategiskt arbete. Liknande mönster sågs i The Marketing Centres studie där två tredjedelar av företagen saknar en formell marknadsföringsplan. [2]
- 12% (38 bolag) – Vi arbetar inte alls med PR
- 38% (120 bolag) – Mest ad hoc, vid enstaka tillfällen
- 32% (100 bolag) – Återkommande men utan tydlig strategi
- 16% (50 bolag) – Strukturerat och strategiskt
- 2% (6 bolag) – Mycket avancerat och integrerat i affärsplaneringen
Endast en liten grupp av bolagen anser att de jobbar med PR som en integrerad del av affärsstrategin.
+
Hur lätt är det att bedöma effekt?
"Hur lätt eller svårt är det för er att bedöma hur er synlighet i media påverkar er affär?" (n = 314)
60%
tycker det är svårt eller mycket svårt att bedöma effekt
Cirka sex av tio bolag i undersökningen tycker att det är svårt eller mycket svårt att bedöma hur PR påverkar affären.
- 3% (9 bolag) – Mycket lätt
- 14% (43 bolag) – Ganska lätt
- 18% (56 bolag) – Varken lätt eller svårt
- 40% (125 bolag) – Ganska svårt
- 20% (63 bolag) – Mycket svårt
- 6% (18 bolag) – Vet ej / kan inte bedöma
+Vilja att investera i PR
"Vilken påverkan har era tidigare PR-satsningar haft på er vilja att investera i PR framöver?" (n = 314)
29%
mindre benägna att investera
26%
mer benägna att investera
Inställningen till PR är blandad – en signal om både möjligheter och frustration. AI-drivna sökverktyg kan göra det enklare att påvisa värdet av PR när omnämningar direkt påverkar synlighet.
- 7% (22 bolag) – Mycket mindre benägna att investera
- 22% (69 bolag) – Något mindre benägna
- 41% (128 bolag) – Oförändrad benägenhet
- 20% (63 bolag) – Något mer benägna
- 6% (19 bolag) – Mycket mer benägna
- 4% (13 bolag) – Vet ej / ej relevant
Även bland erfarna kommunikatörer har "att bevisa värde och ROI" de senaste åren seglat upp som den främsta utmaningen och gått om budgetfrågor som största huvudvärk, enligt 2020 års JOTW Communications Survey med 300 kommunikationsproffs.
+De största hindren
Andel som anger att faktorn är en stor utmaning (4–5 på en 5-gradig skala, n = 314)
Bilden ligger i linje med Constant Contacts studie på över 1 300 bolag där mer än hälften uppgav att de lägger fem timmar eller mindre per vecka på marknadsföring och regelbundet skjuter upp aktiviteter på grund av tidsbrist. [3]
- 72% (226 bolag) – Begränsad intern tid/kapacitet
- 65% (204 bolag) – Svårt att bedöma effekten av PR-insatser
- 61% (192 bolag) – Begränsad budget för PR
- 54% (170 bolag) – Svårt att hitta rätt extern partner/byrå
Sju av tio bolag anger begränsad tid/kapacitet som den vanligaste stora utmaningen. Ungefär hälften uppger att det varit svårt att hitta rätt extern partner/byrå.
+Arbetssätt med externa PR-resurser
"Hur arbetar ni i dag med externa PR-resurser?" (n = 314)
De flesta står antingen utan extern hjälp (39%) eller i klassiska retainerupplägg (27%).
7%
använder resultat- eller prestationsbaserade upplägg
- 39% (123 bolag) – Vi anlitar inte externa PR-resurser
- 27% (85 bolag) – Traditionell byråretainer
- 24% (75 bolag) – Projektbaserade samarbeten
- 7% (22 bolag) – Resultat- eller prestationsbaserade upplägg
- 3% (9 bolag) – Annat upplägg
Resultatbaserade samarbeten är fortfarande ovanliga trots att de potentiellt adresserar problematiken kring osäker ROI.
+Bevisbank och tankeledarskap ("thought leadership")
"I vilken utsträckning har ni en tydligt definierad 'bevisbank' (kundcase, data, pressrum, rapporter, insikter)?" (n = 314)
54%
har ingen tydligt definierad bevisbank
Här finns en tydlig möjlighet – särskilt i en AI-driven sökvärld där välstrukturerat källmaterial premieras.
- 9% (28 bolag) – Ja, i hög utsträckning
- 37% (116 bolag) – Delvis, vi har vissa delar på plats
- 54% (170 bolag) – Nej, vi har inte någon tydligt definierad bevisbank
I Edelmans återkommande B2B-studier uppger en majoritet av beslutsfattarna – såväl de direkta som de indirekta ("dolda") – att de använder potentiella leverantörers tankeledarskapsinnehåll som underlag i sina köpbeslut.
+Två faser med olika behov
Bolagens utmaningar och fokus skiftar tydligt beroende på vilken fas de befinner sig i.
Överlevnad
Fokus
Taktisk synlighet här och nu.
Resurser
Få personer och begränsad budget.
Strategi
Grundarledd synlighet och några starka publikationer kan göra stor skillnad.
Positionering
Fokus
Långsiktig trovärdighet och "share of voice".
Behov
En sammanhängande väv av omnämnanden: rapporter, case, debatt, media.
Utmaning
Tid och svårigheten att hitta en partner som förstår marknad/teknik och anpassar arbetssättet.
Startups befinner sig ofta i en fas där varje publicering kan göra stor skillnad. En artikel i rätt tidning kan leda till investerarkontakter, kundförfrågningar eller rekryteringar. Fokus ligger på att snabbt bygga initial trovärdighet och synlighet.
Scaleups har andra utmaningar. De har ofta redan viss synlighet men behöver systematisera sitt PR-arbete för att bygga långsiktig "share of voice" i sin kategori. Utmaningen är att hitta tid och rätt partner som förstår både teknik och marknad.
Gemensamt för båda faserna är behovet av att kunna visa på effekt – men mätmetoderna och förväntningarna skiljer sig åt. Startups mäter ofta i konkreta leads eller investerarkontakter, medan scaleups behöver mer sofistikerade mått på varumärkesbyggande och marknadsposition.
De sex vanligaste hindren
Baserat på djupintervjuer framträder sex återkommande hinder
ROI-dilemmat
Svårt att se kopplingen mellan PR och affärsvärde. Fokus hamnar på räckvidd istället för leads och preferens.
Resursfällan
Ensamma marknadschefer utan extra hand. Senior PR-kompetens är dyr och klassiska retainers upplevs som risk.
Budskapsgapet
Osäker positionering, många budskap. Svårt att formulera en kärnberättelse som håller över tid.
Trovärdighetshindret
För lite tredjepartsvalidering: få case, rapporter, experter. PR måste hjälpa till att minska kundens riskkänsla.
Uppmärksamhetskrisen
Massutskick fungerar sämre, generiska pitchar filtreras bort. Journalister kräver relevans, data och äkta expertis.
Brief-fällan
Samarbeten havererar på grund av missförstådda briefer. Bolaget briefar inifrån-ut medan byrån behöver story utifrån-in.
I Cisions globala State of the Media Report 2024 säger 87 procent av journalisterna att de föredrar kontakt via mejl. Samtidigt är merparten tydliga med att mer än en uppföljning "inte uppskattas", och 77 procent uppger att de blockerar PR-personer som upprepade gånger "spammar" med irrelevanta pitchar.
Muck Racks studie av över en miljon AI-citerade länkar – där nästan alla referenser i generativa AI-svar leder till icke-betalda källor varav stora delar från redaktionellt material – pekar mot att bedömningen av relevans och kvalitet nu alltmer korrelerar mellan synlighet i digitala sökverktyg och synlighet i traditionell media.
Från intervjuerna framgår att många samarbeten mellan tillväxtbolag och externa byråer havererar på grund av en fundamental krock i kommunikationen, ofta centrerad kring briefen. Detta bekräftas som en vanlig orsak till frustration och kan ses som en bidragande faktor till att över hälften (54%) upplever det som svårt att hitta rätt extern partner.
Kärnan i problemet:
- Bolaget briefar inifrån och ut – Man är expert på sin egen komplexa produkt och briefar byrån med tekniska detaljer, funktioner och intern jargong.
- Byrån behöver en story utifrån och in – En PR-byrå behöver en vinkel som är relevant för en journalist och dennes läsare. De behöver svar på frågan "Varför är detta en viktig nyhet för någon utanför ert företag?".
- Otydlig nyhetskrok – När briefen saknar en tydlig extern nyhetskrok tvingas byrån att antingen "gissa" fram en vinkel som ofta blir för generisk, eller så fastnar arbetet helt.
Resultatet är bortkastad tid och en känsla av att PR inte fungerar. "Brief-fällan" förstärker därmed både upplevelsen av att PR inte fungerar och svårigheten att hitta rätt partner.
Roadmap till PR som driver försäljning
Så bygger framgångsrika bolag PR som driver försäljning.
Vad framgångsrika bolag gör annorlunda
Utifrån intervjuerna framträder gemensamma drag hos bolag som upplever att deras PR verkligen driver affär
De äger en nisch
Tar fram återkommande data/insikter (rapporter, index, trendspaningar).
De jobbar fokuserat
2–3 kärnfrågor som återkommer i all kommunikation, fokus där målgruppen finns.
De bygger en bevisbank
Kundcase, data, rapporter, samarbeten med forskare/experter.
De jobbar med rätt partner
Mindre fokus på timmar, mer på resultat och affärsvärde.
De kopplar till samhällsfrågor
Klimat, säkerhet, integration, kompetensförsörjning – beroende på bransch.
Cisions State of the Media Report visar att journalister i allt högre grad förlitar sig på ett begränsat antal betrodda källor. Att bygga långsiktiga relationer med relevanta journalister är därför avgörande för att bli en av dessa källor.
De bolag som lyckas bäst har ofta en eller flera talespersoner som journalister känner till och litar på – inte bara för att de är tillgängliga, utan för att de konsekvent levererar värdefulla insikter och perspektiv.
Avslutning
AI gör PR till avgörande för bolag som behöver synas för att växa. Men när många vill höras samtidigt och ny teknik gör det lätt att sprida budskap så blir bruset högt.
De mest framgångsrika tillväxtbolagen i den här undersökningen är inte de som nått flest människor vid en viss tidpunkt och lyckats "höja rösten" utan de som klarat av att göra signalen tydlig så att de når fram med sina budskap över tid.
"Det är bättre att kontinuerligt bedriva ett strategiskt – och kanske något mer lågmält – PR-arbete som sticker ut över tid än att överrösta bruset under en begränsad tid för att sedan bli bortglömd."
När grunden finns på plats ökar chansen att kunder hittar er, journalister ringer er, och AI-verktyg citerar er. Inte för att ni ropar högst, utan för att ni är en av de källor som faktiskt är värda att lyssna på.
Begreppet "förtjänad auktoritet" (earned authority) beskriver den trovärdighet som byggs upp genom konsekvent, värdefullt innehåll och omnämnanden i betrodda källor. Till skillnad från köpt synlighet (annonser) eller ägd synlighet (egen webbplats) är förtjänad auktoritet något som andra ger dig – journalister som citerar dig, branschexperter som refererar till din forskning, eller AI-verktyg som lyfter fram dina insikter.
Akademisk forskning bekräftar detta mönster. En studie av Chen m.fl. (2025) visar att AI-sökverktyg har en överväldigande bias mot tredjepartskällor och journalistiskt innehåll. Forskarna identifierar "dominera förtjänad media för att bygga AI-upplevd auktoritet" som en av de fyra viktigaste strategierna för synlighet i AI-sök [8].
När AI-verktyg som ChatGPT, Perplexity och Google AI Overviews i allt högre grad påverkar hur människor hittar och utvärderar information, blir förtjänad auktoritet ännu viktigare. Dessa verktyg prioriterar källor som uppfattas som trovärdiga och auktoritativa – och den bedömningen baseras till stor del på hur ofta och i vilka sammanhang ett varumärke eller en expert omnämns.
För tillväxtbolag innebär detta att PR-arbetet inte längre bara handlar om att "synas i media" utan om att systematiskt bygga den typ av digital fotavtryck som gör att AI-verktyg ser er som en trovärdig källa. Det kräver en långsiktig strategi, en tydlig bevisbank, och relationer med de journalister och experter som formar branschens narrativ.
Roadmap till PR som driver försäljning
Så bygger framgångsrika bolag PR som driver försäljning – steg för steg.
- ✓10+ bokade möten med drömkunder på fem–sex veckor
- ✓10–20 publiceringar i relevanta medier
- ✓€20k+ LTV per kund
Källor
- Muck Rack, What Is AI Reading?, 2025. Läs mer →
- The Marketing Centre, Marketing Maturity Report, 2024. Läs mer →
- Constant Contact, Small Business Now: The Current State of SMB Marketing, 2024. Läs mer →
- JOTW Communications Survey, 2020 Communications Survey, 2020. Läs mer →
- Edelman & LinkedIn, B2B Thought Leadership Impact Report: Invisible Influence – Unlocking the Power of Hidden Buyers, 2025. Läs mer →
- Cision, State of the Media Report, 2024. Läs mer →
- Gartner, Gartner Predicts Search Engine Volume Will Drop 25 Percent by 2026, Due to AI Chatbots and Other Virtual Agents, 2024. Läs mer →
- Chen et al., Generative Engine Optimization: Visibility and Recommendations in AI Search, 2025. Läs mer →
En rapport från Epicenter och Heartspace
© 2025. Data insamlad juni 2023 – juni 2025.